La Comisión Europea ha confirmado que Meta modificará su sistema publicitario en Facebook e Instagram para los usuarios de la Unión Europea, que podrán reducir el grado de personalización de los anuncios que reciben. Este giro llega después de meses de presión regulatoria de Bruselas y plantea un cambio relevante en la forma en que se explota la información personal dentro de las grandes plataformas sociales.
En la práctica, esto significa que los ciudadanos comunitarios tendrán por primera vez la posibilidad real de optar por anuncios menos basados en su historial y comportamiento online, sin verse obligados a pasar por el modelo «pagar o consentir» que Meta venía aplicando. La medida, que se desplegará a partir de enero de 2026, pretende reforzar el control del usuario sobre sus datos y ajustarse a las exigencias de la Ley de Mercados Digitales.
Compromiso de Meta con Bruselas tras la multa de 200 millones
La decisión de Meta llega después de que la Comisión Europea sancionara a la compañía con 200 millones de euros por considerar que su modelo publicitario anterior vulneraba la Ley de Mercados Digitales (DMA, por sus siglas en inglés). Bruselas concluyó que la estructura que se había puesto en marcha no garantizaba a los usuarios una alternativa suficientemente equivalente sin un tratamiento intensivo de sus datos personales.
El modelo cuestionado era el conocido como «pagar o consentir», estrenado en noviembre de 2023. Bajo ese esquema, los usuarios de Facebook e Instagram en la UE solo podían elegir entre pagar una suscripción mensual —de al menos diez euros— para usar las plataformas sin anuncios, o seguir accediendo gratis aceptando una publicidad altamente personalizada basada en su información personal.
Para la Comisión, ese enfoque no encajaba con el espíritu ni con la letra de la DMA, que exige a las grandes tecnológicas que, si desean usar datos personales en distintos servicios, soliciten un consentimiento claro y ofrezcan una opción alternativa menos intrusiva pero equivalente. En otras palabras, no bastaba con escoger entre pagar o ceder datos masivamente: tenía que existir una tercera vía con un menor nivel de seguimiento.
Tras la investigación y la decisión de incumplimiento, Bruselas y Meta mantuvieron lo que se ha descrito como un “estrecho diálogo” para rediseñar el modelo publicitario. El resultado de ese intercambio es el nuevo sistema que la compañía se ha comprometido a desplegar en el mercado europeo y que, según la Comisión, da respuesta a las exigencias de la normativa.
Nuevas opciones de privacidad para usuarios de Facebook e Instagram
Con el cambio anunciado, Meta introducirá en la Unión Europea un menú de opciones que permitirá a cada persona decidir cómo se usan sus datos para mostrarle anuncios. Según ha detallado Bruselas, los usuarios podrán escoger entre seguir compartiendo todos sus datos y recibir publicidad muy ajustada a su perfil, o bien limitar el acceso a parte de su información personal y aceptar una experiencia con anuncios menos personalizados.
La Comisión Europea ha subrayado que es la primera vez que esta clase de elección se ofrece en las redes sociales de Meta, lo que marca un precedente relevante en la forma de entender la publicidad en grandes plataformas. La clave no es solo la existencia de opciones, sino que estas sean claras, accesibles y realmente utilizables por el usuario medio, sin letra pequeña ni rodeos.
En su planteamiento, la nueva alternativa con menos datos utilizados para publicidad debe ser «equivalente» al servicio con anuncios altamente personalizados, más allá de que la segmentación publicitaria sea menor. Es decir, no se puede penalizar a quienes decidan proteger más su privacidad con una experiencia notablemente peor o limitada dentro de Facebook e Instagram.
Meta tendrá que implementar estas posibilidades de manera visible en sus aplicaciones y ofrecer explicaciones comprensibles sobre qué implica cada opción. Queda por ver cómo se traducirá esto en la interfaz de configuración, pero la Comisión insiste en que los ciudadanos deben gozar de una capacidad de elección plena y efectiva, sin que la opción menos intrusiva quede escondida.
La Ley de Mercados Digitales y los «guardianes» tecnológicos
La base legal de este movimiento se encuentra en la Ley de Mercados Digitales (DMA), una normativa europea diseñada para controlar el poder de las grandes plataformas en el entorno digital. Esta ley, en vigor desde marzo del año pasado, se centra en compañías que la UE considera «guardianes» por su posición dominante, como Apple, Google (a través de Alphabet), Meta, Amazon, Microsoft y ByteDance, matriz de TikTok.
La DMA establece obligaciones específicas para estas empresas, entre ellas la de no combinar datos personales procedentes de distintos servicios sin un consentimiento claro y libre. Además, impone el deber de ofrecer alternativas en las que se utilicen menos datos personales, sin que ello suponga un trato claramente discriminatorio respecto a la versión más intensiva en datos.
Para garantizar el cumplimiento, la Comisión Europea dispone de herramientas sancionadoras de bastante peso. Puede imponer multas de hasta el 10% de la facturación global de la compañía en caso de infracciones, e incluso llegar al 20% si las vulneraciones son reiteradas. Ese margen da idea del nivel de presión regulatoria al que se ven sometidos estos gigantes tecnológicos en el mercado comunitario.
En el caso de Meta, la investigación sobre su modelo «pagar o consentir» terminó con una decisión de incumplimiento en la que Bruselas señaló que no se ofrecía esa alternativa menos personalizada pero equivalente. A partir de ahí, la empresa se ha visto forzada a reajustar su estrategia publicitaria para mantener su negocio dentro de los márgenes legales en la UE.
Impacto para los usuarios en la UE y próximos pasos
Según la hoja de ruta pactada, las nuevas opciones llegarán a los usuarios europeos en enero de 2026. A partir de entonces, Facebook e Instagram deberán ofrecer con claridad la posibilidad de limitar el uso de datos personales para la personalización de anuncios, lo que podría cambiar de forma notable la relación de muchos ciudadanos con estas plataformas.
La Comisión Europea ya ha adelantado que, una vez el nuevo modelo esté en marcha, recabará información tanto de Meta como de otras partes interesadas para evaluar su funcionamiento. Entre esas fuentes se espera contar con anunciantes, organizaciones de consumidores y expertos en protección de datos, con el objetivo de determinar si la elección es realmente libre y si la alternativa menos personalizada es de verdad equiparable.
Desde el Ejecutivo comunitario, voces como la del portavoz de Soberanía Tecnológica, Thomas Regnier, han señalado que este cambio supone una buena noticia para los consumidores de la UE, al implicar un uso más limitado de los datos con fines publicitarios. El mensaje que se quiere transmitir es que la región puede imponer reglas claras incluso a los actores más poderosos del sector digital.
En el plano práctico, habrá que ver qué impacto tiene esta medida en la eficacia de las campañas publicitarias y en los ingresos de la compañía en Europa. Una segmentación menos precisa podría traducirse en anuncios algo más genéricos, pero también en un entorno en el que la protección de la privacidad tenga más peso frente al afán de monetización de cada clic y cada interacción.
Con este movimiento, Meta intenta adaptar su negocio a un marco europeo más exigente, en el que la personalización extrema ya no puede sustentarse en un consentimiento forzado o en alternativas poco realistas. Para los usuarios de Facebook e Instagram en España y en el resto de la Unión, la llegada de estas nuevas opciones abre la puerta a un control más directo sobre qué datos se comparten y cómo se explotan comercialmente, mientras Bruselas mantiene la lupa puesta en que la elección sea auténtica y no un mero trámite formal.
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